Bessere Vertriebssteuerung durch selektive Vertriebssysteme

01.11.2018
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Für Markenartikelhersteller ist es eine Gretchenfrage, ob und inwieweit sie den nachgelagerten Vertriebsprozess gestalten wollen. Kurzfristig betrachtet ist mit der Übergabe der Ware an den Vertriebspartner und der beglichenen Rechnung das Geschäft gemacht. Doch mittelfristig macht es gerade für namhafte Markenartikler Sinn, das ‘Wo‘ und das ‘Wie‘ der Angebote der eigenen Ware im Auge zu behalten und bestenfalls sogar zu steuern. Dabei kann es nicht ausschließlich um eine Einflussnahme auf die von Handelspartnern verlangten Preisen gehen, wohl aber um Anforderungen an Warenpräsentation Qualifikation Angebotsumfeld und ähnliches. Die Hürden, die bei der Ausgestaltung der Vertriebsverträge durch das europäische und besonders das deutsche Kartellrecht aufgestellt worden sind, schrecken zahlreiche Markenhersteller davor ab, Vertriebswege zu steuern und die Hoheit über diese zurückzuerobern. Während es für einige führende Markenlieferanten selbstverständlich ist, Vertriebsprozesse und -partner systematisch aufzubauen und damit auch nach eigenen Vorstellungen zu gestalten, heben andere Hersteller beide Hände, zucken mit den Schultern und entschuldigen den Wild-West-Vertrieb ihrer Markenprodukte mit einem angeblich zu restriktiven gesetzlichen Rahmen für eine Einflussnahme. Doch müssen Markenartikler auf der ganzen Linie passen und zusehen, wie Markenwert und -image zerstört werden? Diesen und weiteren Fragen zu selektiven Vertriebssystemen stellt sich Dr. Gregor Kuntze-Kaufhold, Justiziar des ‘markt intern‘-Verlages, im folgenden Exklusivinterview:

Dr. Gregor Kuntze-Kaufhold, Justiziar des ‘markt intern‘-Verlages
Dr. Gregor Kuntze-Kaufhold

markt intern: Was sind charakteristische Eckpfeiler eines Selektiv-Vertriebssystems und ab wann spricht man von einem solchen?

Dr. Gregor Kuntze-Kaufhold: In einem weiten Sinn würde ich von Selektiv-Vertrieb immer dann sprechen, wenn Hersteller bei der Distribution ihrer Waren bestimmte Vertriebswege ausschließen; dafür gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten. In der kartellrechtlichen Diskussion wird aber meistens ein engerer Begriff verwendet. Selektiv-Vertrieb bedeutet dann, dass Hersteller bestimmte Produkte über Vertragshändler absetzen, die sich ihrerseits verpflichtet haben, diese Produkte nur an Endverbraucher oder an andere Vertragshändler zu verkaufen, nicht an außenstehende Dritte. Es handelt sich um ein in sich geschlossenes Absatzsystem. Da die Vertragshändler eigenständig bleiben – insbesondere in ihrem eigenen Namen und für ihre eigene Rechnung verkaufen –, gelten sie untereinander als Wettbewerber. Aus diesem Grund gelten für die Zulässigkeit eines solchen Selektiv-Vertriebs strenge Anforderungen. Die Eckpfeiler sind von der Rechtsprechung vorgegeben. Sie lauten Eignung bzw. Erforderlichkeit des Selektiv-Vertriebs für die Art der ausgewählten Waren, objektiv-qualitative Auswahl der Wiederverkäufer sowie einheitliche, diskriminierungsfreie und verhältnismäßige Handhabung des Systems.

mi: Welchen Unternehmen würden Sie ein Selektiv-Vertriebssystem empfehlen?

Kuntze-Kaufhold: Ich sehe im Selektiv-Vertrieb eine Option für alle Unternehmen, die von der hohen Qualität oder dem Prestige ihrer Produkte 100%ig überzeugt sind. Allen anderen würde ich raten, die Finger davon zu lassen. Denn Selektiv-Vertriebssysteme sollten maßgeschneidert sein und die Produkteigenschaften auch vertrieblich zum Ausdruck bringen. Das geht nur mit glaubwürdigen Kriterien und überzeugten Vertragshändlern. Interessierte Markenhersteller sollten zunächst ein Screening ihrer Marken durchführen, um zu prüfen, inwiefern für ihre Marken ein Selektiv-Vertrieb in Frage kommt. Die Antwort kann je nach Marke unterschiedlich ausfallen.

mi: Gibt es Ihrer Meinung nach Hersteller, die einen Selektiv-Vertrieb sehr gut umgesetzt haben? Wenn ja, welche können Sie nennen und wo sehen Sie das Erfolgsrezept dieser Markenhersteller?

Kuntze-Kaufhold: Es gibt im Markt viele erfolgreiche Konzepte selektiver Distribution, da möchte ich ungern eines herausstellen. Dazu sind nach meiner Erfahrung die Voraussetzungen zu unterschiedlich. Beispiele für gelungene Konzepte werden von Zeit zu Zeit aber auf dem Tag des Mittelstandes vorgestellt. Das Erfolgsrezept für den gelungenen Selektiv-Vertrieb sehe ich in einer Kombination mehrerer Faktoren: Sorgfältige Analyse der Marktsituation, gelebte Partnerschaft bei der Einführung und Durchführung des Systems sowie geduldige Gesellschafter. Letzteres ist wichtig, weil sich der Erfolg eines Selektiv-Vertriebssystems nicht in einer schnellen Rendite zeigt, sondern im kontinuierlichen Aufbau der Marke.

mi: Können Sie uns einen kurzen Überblick über die aktuelle Rechtslage und Rechtsprechung geben und eine Einschätzung, ob aufgrund dessen eine Vertriebssteuerung durch selektive Verträge sinnvoll erscheint?

Kuntze-Kaufhold: Die Zeiten für den Selektiv-Vertrieb haben sich deutlich verbessert. Das liegt daran, dass der Europäische Gerichtshof in seiner Coty-Entscheidung vom 6.12.2017 wichtige Klarstellungen vorgenommen hat. Bis dahin hatten Lobbyisten des uneingeschränkten Online-Absatzes, unter denen sich leider auch das Bundeskartellamt befand, viel Sand ins Getriebe gestreut. Die von der Bonner Behörde als Pilotverfahren geführten Fälle adidas und Asics hatten für große Verunsicherung bei Markenherstellern gesorgt. Das Bundeskartellamt untersagte den Ausschluss von Online-Plattformen wie amazon oder ebay vom Vertrieb unabhängig davon, ob die Produkte selektiv oder nicht selektiv vertrieben werden. Das war ein massiver Eingriff in die Vertriebsautonomie. Den Eingriff begründete die Behörde mit einem angeblich notwendigen Schutz von Verbrauchern und kleinen Fachhändlern, für den es aber keine empirischen Belege gab. Der EuGH hat diesen Irrweg beendet, indem er den pauschalen Ausschluss von Online-Plattformen Dritter für zulässig erklärt hat. Das Coty-Urteil betraf Luxusprodukte, die Argumentation ist aber auf die Hersteller sämtlicher beratungsbedürftiger Qualitätsprodukte übertragbar. Dies wurde jüngst vom Oberlandesgericht Hamburg bestätigt.

mi: Taugt ein selektives Vertriebssystem zur direkten oder indirekten Steuerung von am Markt verlangten Verkaufspreisen?

Kuntze-Kaufhold: Eine direkte Steuerung von Verkaufspreisen ist mit alternativen Systemen der selektiven Distribution zu erreichen, wie beispielsweise dem Agenturvertrieb. Der Selektiv-Vertrieb im engeren Sinn erlaubt dagegen keine direkte Steuerung von Wiederverkaufspreisen. Allerdings hat der Selektiv-Vertrieb aufgrund des geringeren Intra-Brand-Wettbewerbs ökonomisch oft eine den Preiswettbewerb disziplinierende Wirkung. Dies ist als Nebeneffekt betriebs- und volkswirtschaftlich durchaus erwünscht. Wettbewerbsökonomen haben schon vor langer Zeit erkannt, dass es sinnvoll ist, wenn der Qualitätswettbewerb nicht unter die Räder kommt. Diese Erkenntnis kann man ins Online-Zeitalter verlängern. Das heißt aber auch, dass man den innerhalb des Selektiv-Vertriebs verbleibenden Wettbewerb ernst nehmen muss. Einen Selektiv-Vertrieb unabhängig von den Eigenschaften des Produkts zu installieren, bloß weil Preisverrisse vermieden werden sollen, ist keine gute Idee.

mi: Ist es Ihrer Auffassung nach primär eine juristische oder betriebswirtschaftliche Herausforderung, ein selektives Vertriebssystem aufzubauen und zu etablieren? 

Kuntze-Kaufhold: Beides. Die Schwierigkeit besteht darin, die beiden Herausforderungen clever miteinander zu verbinden. Wer nur auf die juristisch-vertragliche Seite schaut, riskiert, für die Schublade zu arbeiten. Das kann gefährlich werden, weil die Kartellbehörden auf das tatsächliche Verhalten und dessen Auswirkungen blicken, nicht nur aufs Papier. Aber auch eine rein betriebswirtschaftliche Betrachtung reicht nicht aus. Denn vieles, was betriebswirtschaftlich sinnvoll erscheint, ist nach derzeitiger Kartellrechtsanwendung riskant. Wer in diesem Bereich informierte Entscheidungen treffen will, muss die Expertise aus beiden Bereichen miteinander verzahnen. Hersteller sollten außerdem dringend auf eine ausreichende Schulung ihres handelnden Personals achten.

mi: Unter welchen Voraussetzungen können Markenhersteller den Online-Vertrieb ihrer Produkte reglementieren? Was hat es mit dem Verbot auf sich? 

Kuntze-Kaufhold: Markenhersteller müssen Kriterien finden, die den Online-Absatz nicht als Vertriebskanal abstrafen, sondern seinen Eigentümlichkeiten Rechnung tragen. Das ist zugegebenermaßen eine Gratwanderung. Auf der einen Seite lauert die Gefahr, dass ein Hersteller sich online das Image kaputtmacht, das seine stationären Vertriebspartner mühsam aufgebaut haben. Auf der anderen Seite droht der rechtliche Absturz, wenn man es mit den Hürden für den Online-Absatz übertreibt. Denn nach wie vor blicken Kartellwächter, Lobbyisten und Richter, die mehr auf Preise als auf Löhne achten, mit Argusaugen auf Vertriebskriterien, die den Online-Absatz erschweren. Dazu gehört auch das Verbot an Vertragshändler, selektiv vertriebene Produkte über Preissuchmaschinen anzubieten. Es gibt diesbezüglich eine BGH-Entscheidung, nämlich den Asics-Fall. Dort hielt der Kartellsenat ein pauschales Verbot von Preissuchmaschinen für kartellrechtswidrig. Diesen Punkt könnte der Europäische Gerichtshof, der die Frage höchst­richterlich entscheiden müsste, auf der Grundlage seiner ­Argumentation im Coty-Fall anders sehen. Aber auch wenn der BGH recht behalten würde, ist klar, dass Verbote im Einzelfall gerechtfertigt sein können. Nicht jede Ungleichbehandlung des Online-Absatzes ist eine ungerechtfertigte Diskriminierung. Und auch Preissuchmaschinen sind nicht sakrosankt. Richtig ist allerdings, dass die Selektiv-Kriterien wohlüberlegt sein müssen.

mi: Können Sie abschließend einige Punkte aufführen, auf die man aus Ihrer Sicht in jedem Fall achten sollte, wenn man ein Selektiv-Vertriebssystem etablieren möchte? 

Kuntze-Kaufhold: Auch wenn es doof klingt: Man sollte die richtigen Berater haben. Das muss keine Magic-Circle-Anwaltskanzlei mit hoch dreistelligen Stundensätzen sein. Wichtiger ist die Verbindung aus betriebswirtschaftlich-praktischer und juristischer Expertise. Wer sich diesbezüglich unsicher ist, dem empfehle ich, sich an die mi+ consulting GmbH, eine Tochtergesellschaft des 'markt intern'-Verlags, zu wenden. Dort kann man auf ein breites Mittelstandsnetzwerk zugreifen, in dem eine große Expertise vorhanden ist, auch hinsichtlich der Installation von Vertriebssystemen.
Ein weiterer Punkt betrifft die Reichweite. Selektiv-Vertriebssysteme stoßen im Online-Zeitalter rasch an ihre räumliche Grenze. Hersteller sollten sich klarmachen, dass sie schneller, als ihnen lieb ist, in den Fokus der EU-Kommission geraten können, wenn sie innerhalb des europäischen Binnenmarktes länderspezifische Barrieren für den Online-Absatz aufstellen. Deshalb ist es wichtig, vorab zu überlegen, inwieweit z.B. Herstellerverkaufspreise EU-weit angeglichen werden können. Aber der wichtigste Punkt hängt mit der 100%igen Produktüberzeugung zusammen. Es reicht nicht, wenn nur der DACH-Marketingleiter davon überzeugt ist, dass bestimmte Produkte einen Selektiv-Vertrieb verdienen und erfordern. Ein Selektiv-Vertriebssystem muss gelebt und erklärt werden. Dafür sind gute Vertriebsmitarbeiter notwendig, die wissen, was sie tun. Damit meine ich nicht nur die Vertriebsabteilung des Herstellers. Darüber hinaus gehören auch die Vertriebspartner dazu, d.h. die Fachhändler. Denn die stehen an vorderster Stelle, wenn es um Erfolg oder Misserfolg eines Selektiv-Vertriebs geht. Hersteller, die ein Selektiv-Vertriebssystem einführen wollen, sollten sich daher die Leitfrage stellen: Überzeuge ich damit die Vertriebspartner, die ich brauche?

Dipl.-Wirtschaftsjurist Marko Schucht
Chefredakteur
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